Bywa nie tylko piękna, ale też niezwykle przydatna – może rozwijać ludzkie umysły, działać leczniczo, tworzyć nastrój, uspokajać lub pobudzać. Muzyka jest dziś jednocześnie sztuką, rozrywką i lekiem.Nic dziwnego, że gdy tylko magiczne właściwości muzyki dostrzegli praktycy, szybko wkroczyła ona do świata marketingu, zyskując status ważnego narzędzia budowania marki i kształtowania zachowań konsumenckich. Ale czy faktycznie muzyka, którą słyszymy podczas sobotnich zakupów w tłocznym hipermarkecie, może mieć na nas wpływ? Okazuje się, że tak.
Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo można nami manipulować muzyką
Utwory szybkie mogą znacznie skrócić czas naszej wizyty w sklepie – chodzimy wtedy szybciej, szybciej też zapełniamy koszyk z zakupami. Muzyka wolna może stać się prawdziwym wrogiem naszego portfela. To właśnie przy akompaniamencie spokojnych dźwięków skłonni jesteśmy wydawać więcej zarówno na zakupy, jak i na drinki w restauracji. A czy ktoś przysłuchiwał się kiedyś muzyce, jaka sączy się z głośników w sklepach bardziej ekskluzywnych niż wielki moloch hipermarketu? Również i tutaj muzyka zbiera swoje żniwo. Sile dźwięków ulegli m.in. biorący udział w eksperymencie klienci winiarni w Tunisie – kiedy wybierali wino przy akompaniamencie muzyki klasycznej, decydowali się na zakup droższych gatunków.
Skuszeni muzyką i zapachem
Jedna z najmodniejszych obecnie sieci sklepów odzieżowych w USA – Abercrombie&Fitch – właściwie nie wydaje pieniędzy na standardową reklamę. W zamian kusi konsumentów muzyką i zapachem. Sklepy A&F bardziej przypominają wnętrze dyskoteki niż miejsce, gdzie kupuje się ubranie. Oświetlenie jest bardzo dyskretne, z głośników płynie głośna muzyka, a każdy ze sprzedawców (obowiązkowo atrakcyjny) podczas udzielania porad tańczy albo podryguje. A wszystko jest dodatkowo wzmacniane intensywnym i niespotykanym gdzie indziej charakterystycznym zapachem rozpylanym przez klimatyzatory (perfumy są też oczywiście w ofercie). Sklepy A&F błyskawicznie stały się kultowe. Świadczą o tym kolejki rozgorączkowanej młodzieży, która czekając w słońcu lub deszczu na nowojorskiej Piątej Alei marzy, aby nareszcie wejść do środka i w rytm ekstatycznej muzyki wybierać kolejną parę dżinsów.
Muzyka w reklamie telewizyjnej
Nie zawsze jednak reklama promuje muzykę. Często bywa odwrotnie. Podczas badania reklamy pewnego samochodu osobowego reakcje widzów na sam obraz były negatywne. Sytuacja zmieniła się, gdy dodano dźwięk: kiedy widzowie obejrzeli ten sam materiał z towarzyszeniem radosnego utworu Erika Satie „Le Picadilly", ich reakcje były zdecydowanie bardziej pozytywne. Czasami mogłoby się wydawać, że muzyka w reklamie telewizyjnej nie ma większego znaczenia, bo to przecież sposób ukazania marki lub produktu powinien być najważniejszy. Kiedy twórcy reklam pracują nad doborem muzyki, często okazuje się, że ścieżka dźwiękowa, która intuicyjnie wydawała się im pasująca, wpływa na odbiór reklamy negatywnie. Prawdziwą sztuką jest więc znaleźć taki podkład muzyczny, który nastawi odbiorcę pozytywnie do reklamy. I to wcale nie musi być znany przebój, za który trzeba zapłacić fortunę. Na przykład wystarczy śpiew ptaków. Jest to bodziec niezbyt często wykorzystywany w reklamie. Tymczasem analiza reakcji biometrycznych na 10-sekundowy odgłos świergotu ptaków uświadomiła nam, jak wielka moc może kryć się w tego rodzaju dźwiękach. Jak się okazało, śpiew ptaków działa na organizm pobudzająco, i stymuluje aktywność płatów czołowych. Czyżby była to jedna z przyczyn, dla których tak chętnie spacerujemy po lesie?
Autor: Rafał Krzysztof Ohme, Katarzyna Łopaciuk (www.polityka.pl)
Autor: zredagowała: Karolina Bibik